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品牌傳播“不道德”進(jìn)化論
作者：何敏、黃瑩 時(shí)間：2008-10-14 字體：[大] [中] [小]
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泰諾VS 阿司匹林
惡意攻擊性廣告
在醫(yī)藥界，著名止痛藥、退燒藥泰諾剛面世， 就在廣告中說(shuō)：“有千百萬(wàn)人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有潰瘍，或者你患有氣喘、過(guò)敏或因缺乏鐵質(zhì)而貧血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生請(qǐng)教。阿司匹林能侵蝕血管壁，引發(fā)氣喘或者過(guò)敏反應(yīng)，并能導(dǎo)致隱藏性的胃腸出血�！边@樣一來(lái)，泰諾一舉擊敗了老牌藥品阿司匹林，成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。
1995 年2 月1 日，《中華人民共和國(guó)廣告法》開(kāi)始正式施行。
腦白金& 黃金搭檔
惡俗廣告
從最初的“送禮就送腦白金”到“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，再到忽悠人的 “腦白金里有金磚”；“黃金搭檔”的“送老師、送親友、送領(lǐng)導(dǎo)”，廣電總局終于點(diǎn)名批評(píng)腦白金廣告低俗，誤導(dǎo)下一代的社會(huì)價(jià)值觀念。史玉柱對(duì)此的回應(yīng)讓人心寒：如果觀眾不喜歡“今年過(guò)年不收禮，收禮還收腦白金”，還可以改成“今年
爸媽不收禮，收禮只收腦白金”。看來(lái)真是“本性難移”。
2006 年9 月29 日，南昌消費(fèi)者呂萍以虛假?gòu)V告和產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題將SK-Ⅱ代言人劉嘉玲和莫文蔚告上法庭，這是我國(guó)首起因虛假代言狀告明星的訴訟。
胡師傅無(wú)煙鍋
虛假?gòu)V告
曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的胡師傅無(wú)煙鍋，在廣告中宣稱，自己使用了宇宙飛船所使用的錳鈦合金和紫砂合金，能將鍋體溫度控制在油煙揮發(fā)的臨界點(diǎn)240℃以內(nèi)，從而達(dá)到無(wú)油煙的效果。但實(shí)際上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品后，不僅油煙繚繞，還出現(xiàn)脫落現(xiàn)象。經(jīng)查實(shí)，該產(chǎn)品為鋁合金制成，并未通過(guò)國(guó)家權(quán)威部門(mén)檢測(cè)。其發(fā)明人胡金高承認(rèn)所謂的“紫砂陶瓷合金”不過(guò)是自己空想出來(lái)的名稱。
清揚(yáng)VS 海飛絲
惡意攻擊性廣告
聯(lián)合利華10 年來(lái)首次推出去屑洗發(fā)水品牌——清揚(yáng)，在廣告片中，小S一臉傲慢的神情：“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他�！彪S即甩開(kāi)一個(gè)白色瓶子的洗發(fā)水。小S 頗具挑戰(zhàn)性的話語(yǔ)和甩開(kāi)的白色瓶子，讓人不難猜測(cè)這是聯(lián)合利華對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔同類(lèi)產(chǎn)品海飛絲的宣戰(zhàn)。隨后，海飛絲立即請(qǐng)來(lái)梁朝偉擔(dān)任代言人，“信任不是說(shuō)出來(lái)的，是時(shí)間和事實(shí)的積累�！薄爸档眯湃蔚模�(dāng)然海飛絲！”的廣告語(yǔ)也算正式應(yīng)戰(zhàn)。
2007 年5 月1 日，《藥品廣告審查辦法》開(kāi)始施行。
婦炎潔
惡俗廣告
如今在百度搜索“婦炎潔廣告”幾個(gè)字，就會(huì)看到各種網(wǎng)絡(luò)惡搞版本。而“洗洗更健康”這個(gè)詞匯更是一度成為了流行語(yǔ)。付笛聲、任靜夫婦手拿婦炎潔，對(duì)著鏡頭說(shuō)出一句：洗洗更健康，并帶領(lǐng)一群人高喊：我們都用婦炎潔! 盡管網(wǎng)友認(rèn)為婦炎潔啟用付笛聲、任靜夫婦作為代言人，看重其模范夫妻的形象，但問(wèn)題在于廣告本身的創(chuàng)意點(diǎn)和表現(xiàn)過(guò)度肉麻與虛假，并且自以為亂用外國(guó)人形象表現(xiàn)廣告起到了反面的效果。
2007 年7 月，國(guó)家廣電總局和工商總局聯(lián)合簽發(fā)《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容的通知》， 對(duì)減肥、豐胸、增高、藥品、醫(yī)療器械五類(lèi)電視購(gòu)物節(jié)目實(shí)行“禁播”。__
別克凱越
操縱意見(jiàn)領(lǐng)袖
意見(jiàn)領(lǐng)袖的商業(yè)化已經(jīng)是眾人皆知的秘密，但我們唾棄被極度商業(yè)化的“鼓吹領(lǐng)袖”，也反感侮辱消費(fèi)者智商的“領(lǐng)袖”。據(jù)修理廠反映，最早出品的別克凱越手動(dòng)擋汽車(chē)，在二擋轉(zhuǎn)換到三擋時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)“坐車(chē)”現(xiàn)象，燒點(diǎn)火圈、鋼線的問(wèn)題總是無(wú)法徹底解決，但在別克車(chē)友會(huì)某些“知名”博客里，這個(gè)明顯的缺陷卻被完全忽視。是否應(yīng)該利用意見(jiàn)領(lǐng)袖，如何利用，這是一個(gè)技巧問(wèn)題，更是一個(gè)道德問(wèn)題。
惡俗廣告
1991 年， 恒源祥“ 羊，羊，羊”就開(kāi)啟了中國(guó)廣告界三遍連播的“創(chuàng)意先河”；2008 年春節(jié)，恒源祥十二生肖廣告“恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，羊，羊，羊”，靜止的電視畫(huà)面上，十二生肖輪番上場(chǎng)，這則廣告播出時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一分鐘，再次升級(jí)視聽(tīng)暴力，挑戰(zhàn)國(guó)人的忍耐極限。恒源祥董事長(zhǎng)李瑞旗在接受采訪時(shí)表示，重復(fù)、持續(xù)
就是恒源祥的營(yíng)銷(xiāo)方針，寧愿被罵也要?jiǎng)?chuàng)造“令人記住”的傳播效果。我們慶幸的是，恒源祥利用的是十二生肖，而不是水滸一百零八將，否則國(guó)人的神經(jīng)將會(huì)全線崩潰。
惠普VS 聯(lián)想VS 蘋(píng)果
惡意攻擊性廣告
惠普于2005 年打出了“連想，都不用想”的廣告。該廣告利用諧音，暗指“聯(lián)想，都不用想”。該廣告一經(jīng)曝光，立即引起嘩聲一片，最終以惠普向聯(lián)想道歉收?qǐng)�。今年初�?蘋(píng)果與聯(lián)想相繼推出兩款均標(biāo)榜最輕、最薄的筆記本電腦，而聯(lián)想ThinkPadX300 的宣傳點(diǎn)正是蘋(píng)果的短處。此外，其廣告語(yǔ)為“Everything else is just
hot air”(hot air 在美國(guó)俚語(yǔ)中意指吹牛)，直接叫板蘋(píng)果MacBook Air。
“碧生源”常潤(rùn)茶
虛假?gòu)V告
在北京的公交車(chē)上，播放頻率最高的廣告之一便是碧生源常潤(rùn)茶。廣告中宣稱，其“快速解決便秘、口臭、青春痘、色斑、皺紋增多等問(wèn)題”。同時(shí)，還出現(xiàn)“滋潤(rùn)人體內(nèi)環(huán)境、修復(fù)腸道內(nèi)黏膜受損組織、恢復(fù)腸道正常功能”
等宣傳其功效的字眼。今年二三季度，碧生源常潤(rùn)茶被曝“未經(jīng)審批擅自發(fā)布、夸大保健功能；擅自篡改審批內(nèi)容”。但目前，“碧生源”常潤(rùn)茶的廣告依然在高頻率地播放，該產(chǎn)品也仍在銷(xiāo)售中。
2008 年7 月1 日， 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)公開(kāi)點(diǎn)評(píng)了“ 排油素”、“ 十八掌熱磁帶”和“全息自灸貼”3 則電視廣告，認(rèn)為其涉嫌違法違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重。
康師傅礦物質(zhì)水
虛假?gòu)V告+ 先下手為強(qiáng)
某網(wǎng)友披露康師傅礦物質(zhì)水竟是自來(lái)水灌裝的，并非其廣告中所聲稱的“選取優(yōu)質(zhì)水源”。隨后，康師傅方面承認(rèn)，其杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水確實(shí)是城市自來(lái)水凈化而成的，并添加了符合國(guó)標(biāo)的添加劑。同時(shí)，康師傅對(duì)外稱，“大家都是這樣做的。一些公關(guān)人士為我們道出了其中的玄機(jī)：礦泉水的水源問(wèn)題只是“薄薄的一層窗戶紙”，康師傅知道紙包不住火，不如自己先跳出來(lái)還能落個(gè)道德典范。但這對(duì)消費(fèi)者和行業(yè)中的其他企業(yè)而言是否是道德呢？
2008 年7 月30 日，國(guó)家廣電總局點(diǎn)名批評(píng)腦白金低俗，并再次通報(bào)全國(guó)廣播電視播出機(jī)構(gòu)，近期將進(jìn)一步加大監(jiān)管力度，控制住廣播電視廣告的“歪風(fēng)邪氣”。